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家具主題商場的商品定位和促銷策略
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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忽如一夜春風來，從1996年開始，京、津、滬、穗等城市，一種定位獨特的商場——家居主題商場如隨風潛入夜般，悄悄地誕生于這些大都市的街頭，它不溫不火，不媚不俗，雖然沒有重型廣告的狂炸，卻以家園、溫情打動人心，并迅速被廣大消費者所接納，儼然成為商界新寵。
家居主題商場的商品定位
家居主題商場走俏與建材、房地產的升溫密不可分。傳統的商場經營內容無非是日用百貨、服裝、食品、家用電器等，而其中尤以家電、服裝、食品為重頭。如今，大凡城市都會有一至多個建材市場，而其中又多以業主出租店鋪，店主批發經營為主。在百貨公司與建材市場間，無疑存在著市場缺口，因為百貨公司一般不經營建材用品，而建材市場一般也不經營家用電器等家居用品，這種徑渭分明的格局害苦了為購置新房．裝修新家的消費者，他們往往得在這兩類市場間奔忙。但如果集中解決這兩類市場的缺憾，形成一個獨特的家居商場，想來會滿足這類需求，會受到消費者青睞。
家居主題商場的推出即是基于上述思路，在零售商業大環境不太景氣的情況下，猶如商界一支奇葩，其特色的商品定位切合了市場需求，吸引了眾多消費者，銷售額節節上升。
作為國內商界新寵，家居主題商場顯然不可能誕生于80年代，這也并非是投資者考慮不到。事實上，瑞典的IKEA商場專業經營家居用品已有50年歷史，在全球28個國家開有超過125家分店，而反觀中國國內，家居主題商場缺乏其生存的市場土壤。直至90年代下半期，作為一種新型的市場需求，也迎合了商業競爭的需要，家居主題商場作為一種商業發展趨勢，在全國各大城市，潤物細無聲般，不過才幾年的時間，便涌現了一批優秀的家居商場。
家居商場以體貼打動人心
瑞典的 IKEA(宜家家私)店目前在香港開有4間分店，在上海開有 l間分店。經營的商品包括：客廳家私、飯廳家私及餐具、睡房家私及用品、廚柜及廚房用品、浴室及浴室用品、燈飾、儲物家私、家飾用品、書房、工作間等，幾乎涉及到了日常起居的方方面面。由于向制造商大量訂貨，宜家家私即能以最低的價格購到最優質的產品，并將議價所得的折扣直接惠及顧客。由于大部分貨品以平盒包裝，節省了運輸及庫存的成本，零售價也相對實惠許多。在宜家家私店，顧客所購的家私都會附有一張裝嵌圖。只要按照包裝圖示，就可按部就班地把家私裝嵌妥當．可幫助節省不少裝嵌費用。
除價格便宜，為消費者考慮外，一般家居商場在裝修布局上都要盡力體現出家的概念，在北京的海藍云天購物中心、天津家世界購物廣場等地，都會有多款整套的客廳、廚房、臥房、餐廳、衛生間的展示，讓顧客不由得涌起將之搬回家的愿望。深圳順電家居廣場在不起眼的衛生間做文章，在便池旁提供小擱板，方便攜帶手機與手袋的顧客、而便池上方，有許多漂亮的家居墻面，衛生間同時提供烘干機、自動售紙巾機等服務。 有時自動售紙巾機停止工作，不要緊，依據上面所提供的電話即可找到商場管理員，而衛生間門背后的保潔員值班表，可以清楚了解--天內清潔的數量與質量。
家居裝修布置是-一門學問，在北京戎泉建材超市、天津家世界購物中心、深圳順電家居廣場，甚至都會有家居裝修、家政方面的免費培訓。部分家居商場甚至提供工具租賃與維修服務，并附設大型加工車間，幫助顧客按其所需現場設計加工家居用品。向商場免費索取采購快訊可幫助顧客迅速了解商場的最新特價信息、最新商品信息等。而深圳順電家居廣場更是利用其外廣場邀請一些房地產公司現場售樓，把房產信息直接般到了家居用品的現場。
一些大型的家居商場為降低經營成本。在店址上會選擇城市邊緣，但卻提供免費的中巴接送服務。北京戎泉建材超市、天津家世界購物廣場都擁有大小10多臺中巴車，每天往來穿梭于城郊之間，既為商場作了形象廣告，也方便了來購物的顧客。
促銷策略：情感與文化促銷見長
家居主題商場圍繞家做文章，突出祥和、溫馨、幸福的家庭氣氛、并經常舉行一些別具特色的促銷活動，與傳統的促銷活動迥異，因而倍受消費者喜愛，家居主題商場是真正集休閑、娛樂、購物及學習于一體的商場。
香港宜家家私在一年中會安排若干款待消費者的活動，如名為"宴客新意思"的活動會在連續幾周的時間內教顧客烹飪的新式手藝，讓顧客家的餐桌賞心悅目；名為"新子月"的活動是多款兒童房間的展示，表明宜家家私對兒童的鐘愛；而名為"有條有理大行動"是教顧客如何令家居布置并井有條，且不必花費多多。
深圳順電家居廣場以電器經營見長，擁有全市最大的"家電醫院"，提供顧客完善的維修、安裝等售后服務。圍繞電器做文章，順電家居廣場特別開設了一個"古老家電陳列室"，收集了國內60年以前的家用電器進行長期展覽。并在雙休日推出免費電影欣賞及兒童電影專場等。而廚房教室則是邀請名廚教消費者如何利用廚房電器做出各種菜藝。
值得--提的是，這些家居主題商場正在掀起一股商業新文化的浪潮。順電家居廣場于舉行的"布藝表演"、"名模婚紗演示"、"情人節經典愛情電影回顧"一直為消費者津津樂道。在北京的海藍云天購物中心，"百年老照片"展，如同穿越時空隧道，讓消費者唏噓不已。商場有時也成了文化戰爭的戰場。
家居主題商場倡導的家居用品一站式購物是其決勝于市場的優勢之一。由于家居商場新穎獨特的定位，令人艷羨的日銷售額，相當部分投資者也躍躍欲試，希望投身這一領域。然而家居商場投資大．易模仿卻不易管理，在市場營銷、廣告策劃、經營管理方面等都需要優秀人才參與。環顧國內，家居商場也是良莠不齊，極少有像宜家家私那么成熟的家居商場。
國內家居主題商場出現才不過二三年的時間，卻真正集萬千寵愛于一身，蒸蒸日上，如日中天，與眾多零售商業不景氣的狀況形成鮮明對照。但目前家居主題商場互相模仿痕跡較重，要做出自己的特色，立于不敗之地，可能尚得假以時日。